Quand le marketing s'invite dans les médicaments

Avez-vous remarqué que bon nombre de médicaments contiennent un “z“ ou un “x“ dans leur nom ? Si elle ne date pas d’hier, cette tendance est toutefois relativement récente et résulte d’une stratégie marketing, explique Rob Stepney, journaliste américain, qui livre les résultats de ses recherches dans le British Medical Journal.

Zovirax®,

Zoloft®,

Xenical®… Ces médicaments sont de véritables “blockbusters“ de l’industrie pharmaceutique. Tout comme

Prozac®,

Zyrtec® ou encore

Plavix®, qui cartonnent au box-office des pilules. Qu’ont-elles en commun, hormis leur succès ? Un “z“ ou un “x“ dans leur nom.Les premiers laboratoires à manifester un penchant certain pour des noms contenant un “z“ ou un “x“ -qui feraient un carton au Scrabble®- sont sans conteste Wellcome et Glaxo (à l’époque où ils étaient encore indépendants). Précurseur de cette tendance, le premier a lancé son antigoutteux

Zyloric® dès 1966 mais c’est avec son anti-herpétique Zovirax®, lancé en 1981, qu’il touche le jackpot. Lancé la même année par le second, Zantac® est l’un des médicaments les plus vendus en 1986 ; en 20 ans, il aura servi à traiter plus de 200 millions de personnes. Pour comprendre cette tendance, Rob Stepney a examiné les données du British National Formulary entre 1986 et 2004. Sur les 1 436 médicaments enregistrés sur cette période, plus d’1 sur 5 avaient des noms commençant par z ou x ou contenant plusieurs fois l’une de ces deux lettres. En 1986, c’était le cas pour seulement 19 médicaments. Durant les deux décennies qui ont suivi, la proportion de médicaments ayant un nom commençant par un “z“ a explosé (+ 400 %) et celle de ceux débutant par un “x“ s’est accrue de 130 %.Pour l’auteur de l’étude, plusieurs raisons peuvent expliquer cet engouement : – le “z“ fonctionne bien dans les pays du Moyen-Orient, qui ont mis à l’honneur des termes comme “azimut“, “zénith“ ou “zodiac“. Or, il s’agit de gros marché pour l’industrie pharmaceutique ; – “x“ est, depuis l’invention de la radiologie, associé aux progrès médicaux ; – Autre hypothèse : rendre plus visibles les noms de médicaments sur les étagères des officines. Comme au Scrabble® où ces lettres sont rares et ont donc une valeur supérieure aux autres, les introduire dans le nom d’un produit permet de le distinguer des autres et peut lui conférer une supériorité dans l’esprit des consommateurs. Pour les spécialistes du marketing, il s’agit de faire apparaître un produit plus exceptionnel qu’il n’est. Mais à être trop nombreux à appliquer cette théorie, les laboratoires ont fini par saturer le marché de médicaments en “z“ ou “x“. Restent les noms se terminant en -or (associés dans l’imaginaire à “fort“)… mais il en est un qui défraie actuellement la chronique et qui risque de porter préjudice à l’ensemble des autres médicaments dont le nom a répondu aux mêmes règles marketing ! Amélie PelletierSource :BMJ, A dose by any other name would not sell as sweet (

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